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'Nation branding': quando o marketing transforma um destino em sucesso turístico mundial

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 O turismo mundial celebra a disparada dos números de visitantes percorrendo o planeta a lazer: em 2024, o setor recuperou os resultados pré-pandemia de Covid-19 e a tendência é que 2025 feche com novos recordes. O sucesso de uma série streaming ou um post nas redes sociais podem catapultar um novo destino turístico – à condição que os países ou cidades estejam preparados para receber uma invasão de visitantes. Apesar das preocupações crescentes com o impacto ambiental do turismo de massa, com as guerras em curso e a inflação em alta, os dados da ONU Turismo sinalizam bons ventos para o setor. Mais de 300 milhões de visitantes viajaram ao exterior no primeiro trimestre do ano, 5% a mais do que no mesmo período de 2024. Neste contexto, as ferramentas digitais deram impulso aos profissionais que trabalham para melhorar a imagem de um lugar aos olhos do resto mundo: o chamado nation branding. A especialidade busca aumentar a atratividade e a “simpatia” por uma cidade, região ou país, que pode despontar como um novo destino turístico por diferentes razões – a realização de um evento marcante, a locação em um filme, ou uma nova empresa que ali se instale. “Quando eu digo um destino, qual imagem, qual conceito ou ideia vem à sua mente? É disso que estamos falando, e as profissões de marketing de destinos se desenvolveram tão rápido porque têm consequências econômicas diretas”, explica o especialista francês Philippe Munier, diretor de desenvolvimento turístico da Bloom Consulting, à RFI. “Nós já mensuramos o peso dessas percepções: é cerca de 23% das receitas do turismo. Se um destino tem a capacidade de melhorar a qualidade de sua imagem em 0,1 ponto, em uma escala de 0 a 5, isso se traduz em 17% a mais na sua receita turística.” Imagem de lugar é crucial para a decisão do turista O estudo da Bloom Consulting, realizado em 55 países, indicou que a escolha de um turista é 86% motivada pela percepção que ele tem do lugar. O turismo traz na mala possibilidades de investimentos e movimenta o comércio local – mas esse potencial só vai se concretizar se houver visão estratégica dos atores públicos e privados sobre o que precisa ser feito para os visitantes serem bem recebidos. Eles então operarão como vetores exponenciais deste novo destino, ao espalharem a imagem positiva do local nas suas redes. “O imaginário turístico também serve para atrair e convencer investidores. A Michelin, por exemplo, precisa atrair talentos de outros lugares, às vezes do outro lado do mundo, para suas fábricas, escritórios e laboratórios no interior da França. E esses talentos, além do próprio argumento da empresa, preferem se estabelecer em uma área onde tenham a garantia de uma incrível variedade de atividades de lazer para seus fins de semana e para as férias de seus amigos que eles quiserem receber durante a sua expatriação”, salienta Munier. “Então o quanto o turismo é uma indústria, principalmente pela imagem que transmite, e que impacta todos os setores da economia.” Países do Golfo consolidaram posição no mapa turístico mundial Um dos exemplos mais marcantes de trunfo dessa estratégia são os países do Golfo. Os investimentos em massa em infraestruturas ultramodernas, como aeroportos, tornaram Emirados Árabes Unidos, Omã e, cada vez mais, até a Arábia Saudita, paradas obrigatórias não só para o trânsito entre Ásia e Ocidente, como os tornaram destinos turísticos consolidados no mapa mundial. Neste universo, o caso de Dubai é emblemático: fenômeno nas redes sociais, a cidade erguida no deserto recebeu um recorde de 18,7 milhões de visitantes no ano passado – muito à frente do Brasil, com 6,7 milhões. A professora de Ciências da Informação da universidade francesa de Clermont Auvergne, Nawel Chioni, também chama a atenção para o impacto fulminante que podem ter as séries de TV, retroalimentadas pelos posts nas redes sociais. A pequena cidade francesa de Colmar, por exemplo, teve de se acostumar com a avalanche de turistas chineses que vêm conhecer de perto as belezas que viram em um programa filmado na localidade. Leia tambémMilhares de pessoas protestam contra turismo de massa nas Ilhas Canárias “É difícil prever o sucesso de uma série, porque a viralidade se baseia em algoritmos que não controlamos. Uma série pode gerar entusiasmo global em questão de semanas, às vezes até dias. Foi o que vimos no caso de 'Emily em Paris'”, nota a pesquisadora. “Os governos então precisam se adaptar: promover rapidamente visitas guiadas, placas de turismo, experiências em torno dos cenários e até mesmo trabalhar na parte logística, antecipando hospedagens turísticas para melhor receber os turistas, a parte de alimentação e transporte, para garantir que esse entusiasmo não se transforme em uma experiência negativa para as pessoas”, destaca Chioni.

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